Em 30 de setembro de 2026, a Reuters revelou que a McDonald's está usando inteligência artificial para recomendar preços do Big Mac em quase 14 mil restaurantes nos EUA e em alguns mercados globais, segundo a RNZ.
O algoritmo por trás da precificação
A máquina de preços da rede pesa milhares de transações por dia — desde o Big Mac até o café com desconto para idosos — e devolve ao franqueado o valor que o algoritmo julga ideal para aquele ponto. Dados de cardápios de concorrentes como Wendy’s e Burger King entram no cálculo, embora essas marcas afirmem não usar IA para precificar, apurou a RNZ.
Na tela que os franqueados veem, a mensagem é direta: “Seu restaurante está mostrando MEDIUM SENSITIVITY a preço, baseado em parte na disposiç̃o de pagar dos clientes da região”, conforme a RNZ.
Diferenças de preço entre lojas
Em setembro, a Reuters notou que um restaurante em Fresno, Califórnia, cobra US$ 5,69 pelo Big Mac, enquanto outro a duas milhas de distância pede US$ 6,89 — variação de 21%. A agência não pôde afirmar se a diferença vem da sugestão do algoritmo ou de outros fatores, segundo a RNZ.
Três franqueados contaram à Reuters que a ferramenta amplia as disparidades de preço entre lojas próximas. Cinco proprietários disseram à New York Post que a matriz pressiona a adotar as recomendaóes da IA.
Documento interno de junho mostra que a McDonald’s registra cada desvio dos franqueados em reláção aos preços sugeridos. A partir de janeiro, a empresa exigiu que os franqueados se envolvam com o consultor de preços aprovado e as ferramentas, como parte de novos padrões de negócio, segundo a New York Post.
Reação da empresa e polémicas
A McDonald’s insiste que o portal é apenas um apoio, não uma obrigação, e que custos e condições de mercado mudam de loja para loja, segundo a RNZ.
A empresa classificou as reportagens da Reuters como especulativas e informou que usar recomendaóes de preço é comum em vários setores, segundo a New York Post.
A Yum Brands — controladora de KFC e Taco Bell — também testa IA para precificar, mas não respondeu a pedidos de comentàrio, conforme a mesma fonte.
Em reunião com investidores, a McDonald’s defendeu seu “algoritmo líder do setor” como peça central para atrair consumidores de baixa renda com itens mais baratos, segundo a New York Post.
George Michell, franqueada de Connecticut, processou a empresa após seu restaurante cobrar US$ 18 por uma refeição de Big Mac em 2024, alegando que a IA teria sugerido o preço e acusando a rede de tentar dispensá-la por motivos discriminatórios. O caso segue em andamento, embora parte das alegações tenha sido arquivada, segundo a New York Post.
