Consumidores nos EUA estão cada vez mais apreensivos diante da adoção de ferramentas de precificação assistida por IA por varejistas, segundo o Winnipeg Free Press (18/10/2026) e o The Independent; ao menos 30 estados norte-americanos já têm projetos de lei em tramitação que tratam de precificação algorítmica.
Segundo o The Independent, etiquetas de preço digitais estão substituindo as de papel nos corredores de supermercados e ferramentas de IA auxiliam as empresas a prever como os clientes podem reagir às mudanças de preço.
Termos como “preço dinâmico” e “preço de vigilância” têm gerado ansiedade nas redes sociais, com usuários questionando se diferentes pessoas podem receber valores distintos pelo mesmo produto.
Katie Thomas, responsável por um think tank de comportamento do consumidor na consultoria Kearney, afirmou que há uma grande tensão sobre quem realmente detém o poder nessas algoritmos e bots: as empresas ou os compradores.
Transparência das empresas e posicionamento da Walmart
O The Independent relata que o CEO da Walmart, John Furner, escreveu em um blog do mês passado que as etiquetas digitais economizam tempo dos funcionários e mantêm os preços atualizados, assegurando que elas não são usadas para aumentar preços com base no clima, horário do dia ou perfil individual do shopper, resumindo a frase “We price the product, not the person”.
No entanto, a mesma fonte observa que as companhias nem sempre são claras sobre quais dados de consumidores coletam e como esses são utilizados, o que alimenta desconfiança e gera especulações, como postagens falsas que afirmam que as etiquetas da Walmart iriam escanear rostos ou celulares para definir preços personalizados.
Ações de legisladores e reguladores
De acordo com o The Independent, legisladores de pelo menos 30 estados já consideraram projetos de lei este ano que abrangem precificação algorítmica e personalizada, conforme dados da National Conference of State Legislatures.
O Federal Trade Commission (FTC) propôs uma política de aplicação que alerta as empresas de que a omissão sobre o uso de dados pessoais para definir preços individualizados pode violar a legislação de proteção ao consumidor.
Como funciona o preço dinâmico e o que os dados mostram
O The Independent explica que o preço dinâmico consiste em ajustar valores conforme variações de oferta e demanda, citando como exemplo as tarifas aéreas que aumentam próximo ao voo e o modelo de surge pricing da Uber em horários de pico.
Uma análise da empresa de dados web Decodo, feita em 2025, acompanhou alterações de preço em produtos que vão de eletrônicos a artigos de melhoria residencial e constatou que cerca de metade das variações registradas nos EUA foram reduções, contrariando a percepção de que o preço dinâmico só eleva os custos.
