Branding passa a pesar na visibilidade de marcas nas IAs. Com ferramentas como ChatGPT, Gemini, Perplexity e Google AI Overviews respondendo diretamente a perguntas que antes caiam em listas de links, o debate sobre branding e visibilidade digital ganhou um novo foco. Agora, o que importa não só é ser lembrado pelo consumidor, mas sim ser citado por terceiros. O nome da empresa começa a aparecer nas respostas desses modelos porque alguém, em algum lugar, já falou sobre ela — e deu peso à marca. O Globo foi quem trouxe o tema. O jornal explica que o branding, antes ligado a identidade, comunicação e lembrança, hoje tem mais uma dimensão: a de ser mencionado por fontes externas. Marcas já reconhecidas aparecem com mais frequência em matérias, reviews, comparativos, vídeos, listas, estudos e análises de terceiros. Esses conteúdos funcionam como sinais públicos de reputação — e os sistemas de IA usam isso para montar suas respostas.
Menções na web se traduzem em aparições nas IAs
Um estudo da Ahrefs, com 75 mil marcas, achou correlação de 0,664 entre menções à marca na web e visibilidade em AI Overviews. Backlinks, por comparação, tiveram correlação de apenas 0,218. Mesmo assim, outras métricas tradicionais de SEO não explicam sozinhas a visibilidade nesses ambientes. A Ahrefs também notou que menções no YouTube tiveram correlação de cerca de 0,737 com aparição em respostas de IA. Ou seja: quanto mais a marca aparece em conteúdo alheio, mais chance de aparecer quando alguém pergunta algo relacionado — mesmo que indiretamente.
A Seer Interactive chegou a um dado contundente. Analisando 541.213 respostas de IA, viu que a marca era citada em 53,1% das respostas quando já era mencionada como fonte, contra apenas 10,6% quando não aparecia em linked ao nada. Não é prova de causalidade direta, mas mostra uma forte associação: ser nomeado na resposta ajuda a ser usado como fonte.
A AthenaHQ complementa com uma constatação árida: a marca média fica invisível em 84% das respostas de IA relevantes para seu segmento. E, quando aparece, o retrato é mais um só: líderes de categoria concentram a maior parte das citações. É o que ela chamou de “viés de reconhecimento” — e não de algoritmo.
A AirOps mostra onde essas menções vêm. Sua análise diz que 85% das citações de marcas em buscas por IA vêm de domínios externos. Apenas 13,2% têm origem no próprio site da marca. Em outras palavras: o controle que a empresa tem sobre seu próprio conteúdo deixa de ser suficiente. Agora, o que outras pessoas dizem sobre a marca pesa mais.
Nicho e autoridade: quando o branding compensa
O viés claro? Favor às grandes marcas. Um artigo no arXiv sobre Generative Engine Optimization (GEO) aponta que mecanismos de busca baseados em IA usam mídia conquistada e fontes de terceiros como sinais de autoridade — e não apenas conteúdos próprios. O problema é que esse peso tende a cair sobre quem já tem peso. Empresas de nicho, normalmente, ficam de fora.
Mas nem tudo é escuro. Segundo análises de mercado citadas por O Globo, empresas médias ou de nicho começam a ganhar espaço quando conseguem posicionamento claro e aparecem em fontes externas relevantes: reviews especializados, comparativos de setor, listas regionais. O branding, nesse caso, vira tática de entrada.
O equilíbrio entre poder e visibilidade
Embora o cenário dê vantagem aos grandes players, O Globo conclui que estratégias de branding voltadas à autoridade externa podem equilibrar o jogo. Construir menções fora do própriprio domínio — e não apenas otimizar páginas internas — começa a definir quem aparece nas próximas respostas de IA. Em um mundo onde o algoritmo responde por nós, o que importa é não só ser lembrado, mas ser citado.
